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旗下的韦德系列配色秒速飞艇官网投注签名鞋

2019-03-10

  尽管当家明星韦德落选本届全明星赛,但李宁还是在新奥尔良成功给自己营销了一把。

  2月19日上午,NBA全明星各项单项赛展开了较量,最终的结果都可谓让人大跌眼镜。在全明星技巧挑战赛中,波尔津吉斯靠三分能力获得冠军,成为了又一个在全明星技巧挑战赛中夺魁的内线球员。

  三分大赛,安踏签约球员、大热门克雷-汤普森也状态不佳,首轮即遭到淘汰,最终,火箭后卫埃里克-戈登通过加时赛拿走了最后的冠军。

  在最后的压轴项目扣篮大赛中,夺冠热门阿隆-戈登在首轮便携手小乔丹出局。印第安纳步行者队的罗宾逊三世,则凭借飞跃保罗-乔治等三人完成“叠罗汉”双手背扣后,捧走了2017年扣篮大赛的冠军。

  每诞生一届新的扣篮大赛冠军,都会带动其所穿的球鞋成为爆款。罗宾逊三世的爆冷夺魁,也使得他脚上的李宁球鞋受到了热议。

  首轮中,那双酷炫的全明星配色Way of Wade 5(以下简称为WOW5)全明星配色版可谓夺尽了眼球:

  当格伦罗宾逊最终举起冠军奖杯的一霎那,这不仅仅是他个人职业生涯的里程碑,更是其赞助商李宁——这块曾是国内当之无愧第一体育品牌所打的翻身一仗。

  回望2016年的李宁,可谓大起大落。去年年初,李宁公司在香港公布了2015年全年业绩,四年来终究扭亏为盈,从传统体育装备供应商转变为“互联网+运动生活体验”服务提供商的转型,使其营业收入增加了10亿多,同时行政支出减少了近3亿。

  但下半年,CBA赛场上突发的“扔鞋门”事件,也将李宁推到了舆论的风口浪尖。这无疑给人留下了“李宁的产品、乃至国产品牌,似乎不是很安全,大牌球星都不愿意穿”的糟糕印象,令李宁方面始料未及。

  一场关于体制,职业化,球员工会以及赞助商利益的多方纷争,也就此拉开帷幕。

  在这场没有赢家的闹剧之后,又一个危机接踵而至。1月27日,NBA官方正式公布了新奥尔良全明星赛东西部的全阵容名单。李宁所签约的当家巨星“闪电侠”韦德,却出乎意料落选了。

  尽管本赛季韦德在加盟公牛后状态有所起伏,但造成韦德落选的重要原因,还是在于全明星投票规则的改变。在全明星球迷投票的环节,基于超高人气的韦德得到约98万票,排名东部第二,远远高于其后的德罗赞和托马斯。

  如果依照全明星投票的旧规则,韦德今年甚至将进入全明星先发。但依据,球迷投票只占最终比重的50%,媒体和球员投票各占25%,这使得韦德连替补名单都没能挤进去。

  众所周知,篮球品类的赞助成功与否,很大程度上可以决定产品的销量。旗下赞助球星入选全明星正赛,不仅是对球员本人场上实力和影响力的莫大肯定,更成为了衡量赞助商实力的直接标杆。韦德的落选,让李宁在NBA本就寸土必争的赞助赛场上,失去了当家招牌最重要的一次露脸机会。

  由于超级体育明星自带的巨大市场号召力,他们个个都是体育品牌争相抢夺的目标,有的品牌甚至能通过签约一个超级巨星,就在该运动领域迅速站稳脚跟(例如Under Armour签约库里)。因此,知名体育品牌市场竞争的策略,往往通过明星抢夺战体现。

  在当今NBA联盟,Nike可谓是占据了球员运动装备的大半江山。本届新奥尔良全明星赛的24位球员中就有16位Nike签约的,这还不算Jordan品牌旗下签约的5名球员。连业界巨头Adidas,也面临着连续第2年仅有两名赞助球员入选全明星的尴尬(詹姆斯-哈登和凯里-洛瑞)

  Nike:詹姆斯、杜兰特、欧文、保罗-乔治、德罗赞、安东尼-戴维斯、阿特托昆博、考辛斯、德拉蒙德-格林、小乔丹、小加索尔、海沃德、勒夫(因伤病退出)、以赛亚-托马斯、米尔萨普

  Jordan brand:维斯布鲁克、伦纳德、巴特勒、沃克,卡梅隆-安东尼(顶替勒夫入选)

  然而,明天和意外,你永远不知道哪个会先来。作为全明星赛大哥大的Nike却在扣篮大赛“马失前蹄”,给了李宁等厂商反击的好机会。

  就在全明星开赛前两周,正当全世界都在猜詹姆斯,杜兰特,欧文等拥有签名鞋的头牌球星,当天会穿什么样的特制配色球鞋时,Nike却官方宣布取消自2003年以来的“优良传统”,不推出新奥尔良明星赛的「All Star」主题配色。这无疑在球鞋市场投下了一枚重磅炸弹。

  依据分析,Nike此举也绝非出于本意。最重要的原因,就是2017年全明星赛举办地的更改风波,打乱了Nike的市场规划。

  今年全明星的举办权本来归夏洛特市所有,但是由于夏洛特所在的北卡罗来纳州出台了一项歧视(女同性恋、男同性恋、双性恋和跨性别者的缩写)的争议性法案,联盟决定,撤销夏洛特的举办权。这才让新奥尔良在去年秋天得以有机会拿下了举办权。

  举办地的迁徙,受直接影响的就是各家赞助商。对于Nike来说,原先可能已经着手针对「夏洛特」的城市元素进行设计(如2016全明星的“枫叶国”加拿大元素),如果将已经成型的设计,原封不动挪至新奥尔良全明星赛使用,无疑将因形象错位,给人诚意不足的印象,从而侵蚀其市场口碑。

  况且,球鞋配色设计与实际生产的日程对接,少说也要半年以上,快马加鞭也很难让新设计配色的球鞋赶在隔年2月明星赛期间上市。

  对此,Nike的应变措施是,将每年一月逢“马丁路德金日”即发售的“Black History Month”(黑人历史月)的配色系列球鞋,延至全明星档期再上市。

  ※附注:“Black History Month”(黑人历史月)即为“BHM”,自1976年以来,美国将每年的2月指定为“黑人历史月”,意在庆祝及赞颂黑人在美国历史发展中所扮演的重要角色。而“BHM”系列也是Nike的重头戏,每年均会依次推出一系列的主题篮球鞋。

  其一,下赛季Nike将开始履行NBA装备赞助合约,他们将重点资源,都已经放到了新赛季球衣及装备的筹备工作中;

  其二,近几年全明星配色款的销量并不乐观,由最早上市即秒空的盛况,到目前走低、甚至滞销的惨状,给库存增添了不少压力。

  迁徙举办地不止连累了Nike,也让现任夏洛特黄蜂老板——“飞人”乔丹懊恼不已。他多次威胁州政府,如果不废止该项法案,就将黄蜂迁出北卡州。殊不知乔丹也如Nike一样,为了此次全明星赛备足了功夫,其品牌Air Jordan XXXI代也特地推出了夏洛特主题的全明星配色。

  该配色的设计可谓精良。主题以蜂巢六角形作为设计元素,在编织鞋面加入了蜂巢格纹,包括鞋舌外侧飞人也添加上了六角形外框,内侧则使用了「黄蜂」图案作为标志性Logo。此外,球鞋中底还使用了变色材质,该材质会随着光线照射角度不同,而呈现黑、紫、绿相交汇的多样色彩。

  整体来看,该主题配色版球鞋无论细节与质感,都比XXXI代普通市售版要考究许多。但无论该配色最终上市与否,都因为举办地的迁徙,而使得营销的效果打了不少折扣。

  有趣的是,尽管全明星大哥大Nike带头“跳票”,但对于阿迪达斯,UA,李宁和安踏这几家甚少球员入选全明星的厂商来说,却有了更充分的调整空间。举办地的迁徙,完全没有阻碍到他们为其签约球员推出全明星配色的球鞋,可谓“因祸得福”,减少了与老大哥Nike的落后差距,神奇地扳回了一城。

  因此,对于李宁来说,旗下的韦德系列配色签名鞋,也成为了仅有的几款全明星配色之一。在韦德缺席的情况下,另一位签约球员格伦罗宾逊三世不负所望,穿着WOW5爆冷干掉了脚踏耐克的一干扣将,让李宁出尽了风头。

  细心的球迷可能在昨天名人赛就发现了,MVP得主“模仿帝”阿姆斯特朗就在首节比赛中穿着了李宁的WOW5出战。

  作为当家球星的韦德,尽管无法在正赛出场,但还是抓住机会,在赛场外展示自己的品牌形象,并且在赛后与格伦罗宾逊还来了一张合影外加球鞋的特写,其用意不言自明。

  甚至,在今天的扣篮大赛中,连罗宾逊三世的助扣工作人员,也穿着的是李宁WOW5“熔岩”主题的球鞋,不可谓不细心。

  趁着这波全明星的红利,李宁也在2月19日当天以1499元的价格开售韦德的这款李宁韦德之道5全明星(WOW5),果不其然,这款鞋一经出售就遭到疯抢,几乎是“秒光”,所有尺码全部售罄。此次营销的成功,可见一斑。

  再联想到安踏旗下克雷-汤普森在三分球大赛上的萎靡……李宁的确在2017年的NBA全明星营销中经济实惠地对品牌进行了有效的宣传。

  对于一款成功的球鞋来说,设计是根,营销是本。不相信这一观点的,可以想想去年大红的那款……

  近年来随着产品设计能力的突飞猛进,相关的旗舰产品完全能与耐克等大厂出品的球鞋一争高下,李宁也借此在国内的鞋迷圈子里积攒了良好的口碑。但由于营销上的“不够用心”,李宁在往届全明星赛这等营销必争之地上屡屡落败。

  所幸的是,今年全明星赛上的“意外”成功,让我们看到了这家国产老品牌的复苏信号。或许,当李宁真正学会了将设计端优势转变为销售端优势的那一天,他们距离重回国内第一体育品牌的王座,甚至是距离“中国UA”的王座,都不再遥远了。

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